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发布于2017-11-19

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今天的课题有两个:

(1)资源供应型企业如何切入大众快速消费品市场?

(2)依靠低价位产品撑不下去了怎么办?

课题一:从B2B到B2C的企业转型

蓝莓种植企业主:老王

老王:在云南,我种植蓝莓有二十几年的历史了,也算一个经验丰富老农民吧。我不做深加工,只管种植,一直供应几家蓝莓深加工企业,像市场上XXX蓝莓干,XXX蓝莓汁都是用的我种出来的蓝莓。

三松:既然供应大品牌,那产品质量应该是过硬的。

老王:那是肯定的啊。别的不敢说,从我手里出去的蓝莓,没有一个说不是的。

三松:供应几家大型企业,每年的利润也挺可观啊,日子应该挺好过吧。

老王:哎哟,现在的种植成本很高的,一是人工成本,蓝莓必须要人工采摘,为了保正产品的品相,必须用人一颗一颗的采摘。二是原料成本,因为我们一直是有机种植,所以,化肥农药什么的一律不用,只能施用有机肥料。

三松:毛利怎么样?成本高,你们销售的价格相应也会高吧。

老王:企业卖给消费者的价格挺高,但是我们的毛利非常低,也就是勉强维持吧。和企业的相比,差远了。所以,这次我是铁定了心要转B2C,也就是要有自己的产品和品牌。

这个问题可以说是老生常谈了,说到根上,就是一个“附加值”问题。从一个“微笑曲线”就可以看出,老王的种植处于曲线的最底端,也就是“组装加工”层面,附加值低导致利润率比较低,上游的产品开发/设计,以及下游的品牌营销和售后服务都被B2C的企业占领了,中间的就是脏活累活还不赚钱的活。

之所以找到三松,老王心里最没底的就是做B2B和做B2C有很大的不同。B2B只要种好自己的蓝莓,把控好质量和供应就好了,其他的不用管,流程相对比较简单。但B2C不一样,要考虑的因素非常多,要切入什么市场,竞争是否激烈,市场空间有多大,消费者的消费能力和消费偏好是怎样的,产品如何实现差异化,新品牌如何创建,新品如何进行冷启动等等。

因此,三松建议B2B转B2C企业,要走好下面四步棋。

第一步棋:找山头-寻找品类蓝海。

“市场蓝海”的概念估计你早就听说了,市场蓝海这个概念包含的因素太广太宽泛,放到具体的操作层面,往往抓不到关键点。“品类蓝海”是进行战略思考的第一步,因为食品企业竞争到最后还是“品类的竞争”,企业兴于品类的崛起,败于品类的衰败,一个品类的崛起往往能够成就一个食品巨头,一个品类的衰败也往往导致巨头走下坡路。

品类蓝海说白了就是要寻找“品类的空白区域”。这个空白区域不是说市场上一点产品没有,在中国基本上不存在完全纯粹的空白市场。这里的“空白区域”一般指两种情况:

第一种情况,大企业没有做的或者没有好好做的。

就拿蓝莓来说,以蓝莓为原材料的食品有很多,蓝莓干,蓝莓汁,蓝莓酒等等。企业在转型的过程中,不要看哪个大企业做什么赚钱了就去做相应的品类。大企业独有的战略资源,你是没有的。跟大企业学,往往就是死。

你要研究的是,那些大企业没有涉及的品类或者是涉及了但是没有花大力气去做的品类。大企业没有涉足此品类的原因有可能是大企业预判这是个小品类,成不了太大的气候(几十亿&百亿规模),不值得他们花大力气去推。这些品类往往就是你的战略机会。如果你聚焦这些品类,做精做专,你就是这个细分品类的老大。

第二种情况:品类刚兴起,没有品类标准的时候。

不管是过去的殖民地时代还是现在的文明社会,一个新兴产业的“拓荒者”往往是利益获得最大者。前有搜索引擎的百度,后有电商的阿里巴巴,只要站稳脚跟,成功的可能性很大。如果你要进入的目标品类,虽然大家都在卖产品,但是没有领导者,消费者也没有固化的品类认知。这个时候你完全可以进入,建立统一认知,创建品类标准。

第二步棋:插大旗-实效战略定位。

第一步确定了,80%的老板接下来干的事情肯定是要设计包装。这样的老板基本上不合格,因为你干的是“士兵”的活,而不是“将”的活。你什么时候见过诸葛亮磨过刀,擦过剑?

“建班子,定战略,带队伍”这才是老板的活,其中战略是老板必须要想清楚的事情。战略不是虚无缥缈的事情,战略就是你要达到目标的途径和方法。切记,你要做的不是给团队定年度目标(目标不是战略,战略是达成目标的方法)。

精准的战略定位能产生爆炸性的作用,王老吉把凉茶从药用品中剥离出来定位怕上火的大众消费饮料就是个很好的例子。切入品类蓝海后,就要对马上进入的“蓝海品类”进行精准的战略定位。

第三步棋:安营扎寨-品牌体系打造。

B2B业务的沟通是基于与所供应厂商的关系,更偏向商务化沟通,而品牌体系的打造是与消费者深度沟通的环节和步骤。基于目标受众的属性和偏好,从品牌命名,品牌调性,品牌主张到品牌符号的全方位打造,为自己的品牌创建品牌资产。品牌体系的打造就是为自己的生意挖一条“护城河”,为自己安营扎寨,让对手没办法对我们进行攻城略地或者哪怕是攻击我们,我们也能处于一个非常有利的位置,退可守进可攻。

第四步棋:打响第一枪-实效爆品。

品牌初创时期,进行全方位的产品开发是不明智的,尤其是在新品类没有获得普遍一致的认知情况下。三松建议用一款产品进行“冷启动”,先把火烧起来,再加柴火。因为刚开始柴火(资源)不多,不可能把火撩的太旺,集中精力烧第一把火,再添柴火,就会越少越大。

爆品的推出是最考验专业水平的,从产品卖点的创意,到包装形式的设计,价格锚的定位,上市推广都是直接决定产品能否火爆的直接原因。

总结起来,如果想要从B2B走向B2C,要走好“四步棋”:

(1)寻找品类蓝海—找好山头;

(2)进行战略定位—插大旗;

(3)建立品牌体系—安营扎寨;

(4)爆款产品冷启动—第一枪。

课题二:依靠低价位产品支撑不下去了怎么办?

某曲奇企业品牌总监:老李

老李:我们是做曲奇饼干的,2002年开始做那个时候整个品类还没有现在这么成熟,我们有技术,有产品。当时没有钱做推广,只是以“低价位”这个优势起量的。现在一年做1.8个亿。

三松:那也不错啊,一年2个亿应该过的下去,但是你要说从02年开始做,15年了,才做到2个亿,可能发展速度相对比较慢。

老李:是啊,刚开始还不错,但是竞争者越来越多,这个品类很成熟了,没有抓住一开始的机会,现在已经晚了。

三松:现在面临的核心问题是什么?

老李:现在主要是走线上商超渠道和电商,但是为了化解不同渠道之间的冲突,线上产品和线下产品是不一样的。现在出现的问题就是线下渠道的毛利太低,基本快做不下去了。您也知道,线下渠道的运营成本越来越高,同品类的大品牌具有品牌效应,具有很高的溢价能力,人家的价格比我们的高20%,但是我们依然卖不过人家。

三松:2002年品类崛起的时候,是你建立品牌最好的时机,那时候贪图小利,错过了品牌建立最好的时机。现在品类成熟了,再想做品牌,给你家的机会和空间非常少了。

如果一家企业有品牌影响力以后,搞低价促销比较容易,这是高位竞争;但是一家一直靠低价产品获得优势的企业,想拉升自己的品牌影响力就非常难了,这是低位竞争。就像瀑布一样,从20米高空往下流简单,你要想把地面上的水往上喷20米,那就不容易了。

解决产品附加值问题,提高产品的毛利是这个问题的本质。有可能吗?有可能。

首先分析第一个问题,产品依靠低价卖了15年了,已经具备了一定的客户群体,这群顾客对你家的产品还是挺认可的,不然也不可能生存这么久。但要想从现有低价产品上提高价格,那就是搬起石头砸自己的脚。

在这样的一个背景下,命题变得十分清晰:如何在保持现有低价位产品的销量上,提升品牌的影响力,进而提升产品毛利率?

进行全面进化。

第一步:必须要有进化意识。

进化是自然界的一个专有名词,动物能够不断进化,使得自己更适应大自然,使自己的后代不断繁衍;企业也是不断进化的,懂得进化的企业就能更能适应不断变化的市场环境。互联网公司因为本身的行业更新迭代快的原因,其本身的进化也特别快。

就比如丁磊的网易,先是从门户起家,后来开始做游戏,比如自己开发的《梦幻西游》,独家代理的《魔兽世界》、《炉石传说》,再到后来的现象级游戏《阴阳师》;然后很早的时候丁磊就开始养猪;以及繁衍出的126邮箱、有道词典和笔记、考拉海购、网易云音乐、网易新闻客户端等等产品。网易作为一家“老”互联网公司,其自身的进化能力是非常强的。

第二步:产品进化。

公司的战略在一定意义上可以解读为“产品即战略”,尤其是快速消费品企业。

前期如果是依靠低价产品来获得竞争优势的,现在想依靠提高现有产品价格来提高毛利是不可能的,如果这么干,不光丢了老顾客,新顾客也没有了。

唯一的策略是进化开发“子品牌&新产品”。

全新的概念,全新的包装形象,全新的产品卖点,全新的对位人群,全新的品相形态,全新的价格体系,也许你的内容物没有多大的变化,总之要“新”,让新产品作为一个新的增长极,带动品牌。

就像统一企业一样,统一冰红茶可谓是经典中的经典,价位一直是铁打的3元-3.5元(根据渠道不同),随着渠道成本的提高,这款饮料的毛利也是在下降的,只不过像统一的这种剧透,利润再薄都有量撑着。统一并没有提升冰红茶的价格,而是采取子品牌和新产品的策略,用小茗同学来支撑茶这个品类的下一步发展。小茗同学在商超渠道价格在5元-5.5元左右。当然,子品牌必须要拥抱新人群,一些social的东西是承接产品概念和人群互动的。

还有一个产品进化比较典型的案例就是江小白。

在白酒市场持续低迷的背景下,江小白硬是杀出了一条血路。在中国,白酒市场大约有6200多亿的市场,你再这么做,也碰不到天花板。但在2010年左右,中国白酒进入了寒冬市场,不管是大品牌还是区域品牌,日子都不好过。这时候,江小白打出青春小酒的概念,以情怀为主要诉求,圈占新一代消费群体。另外还有针对团队社交的拾人饮-团队建设神器。

江小白的出现是整体白酒市场的进化,而不是一家企业的进化。

也烦请各位企业家朋友记住一句话:你自己不进化,别人就替你进化。

第三步:品牌进化。

品牌进化指的是为了拥抱新一代年轻群体,提高产品的附加值而进行的老品牌的升级进化。

品牌进化的成功势必会带给产品更多的产品附加值,带来溢价能力。

小编认为最近几年品牌进化比较成功的太平鸟算一个,从一个“乡村风”向“时尚精英阶层”的完美化身。太平鸟的成功转型我们可以归结为以下几点:

(1)进化品牌精神。

回顾这两年太平鸟的大动作,在它即将走到第20个年头的时候,有两个字,被正式写进企业文化里,成为内部员工的代指。

而到底什么是“鸟人”呢?在太平鸟的形象化解释里,简单点说,就是拥有像下面这些人一样特质的人。生而无畏、特立独行、不忘初衷、源于专业、追求极致、热血澎湃、是太平鸟希望从他们身上,想要汲取到的精神能量。进而在落地的过程中,转化成自己团队的内驱力。也就是说,太平鸟在自我改造的时候,第一步是从企业的精神层面开始输血的。

(2)品牌精神落地

在确立“鸟人”作为太平鸟的精神符号后,第二步太平鸟开始双线并行,落地“鸟人”的场景。首先在线下,太平鸟不断让“鸟人”的身影,出现在离年轻人最近的地方。比如,2016年10月,太平鸟在宁波筹划了首届“鸟人音乐节”。MC Hotdog等多位先锋音乐人,登场为“鸟人”献声。

2017年9月,太平鸟又携手风暴电音节让“鸟人”触电,再一次和年轻人打成一片。

其次在线上,太平鸟则通过打造属于自己的电商节——“鸟人狂欢节”,试图从生活方式、产品本身、精神故事3个方面,来进一步强化用户之于“鸟人”的印象。还有红花会,PGONE等当红人气偶像。

(3)启用KOL

除了确立品牌精神和落地以后,太平鸟启用了李宇春/韩火火/王一博等,还成立了专门的网红俱乐部。提升内容营销。

当然,品牌的进化必须有产品进行支撑,太平鸟与ZARA的合作,举办“LIVE ON STAGE”走秀,500位年轻化设计团队的加入等都是推动品牌进化的主要动力。

下次课题:

(3)拳头产品火完了怎么办?

(4)小企业如何在大企业夹缝中生存?


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