【论坛干货】六方探讨 | 一场关于老字号品牌文化复兴

分类:设计沙龙 原创 发布于 2017-10-01 14:12

4.8万 0 0 4.8万
 

国庆假期终于开始了,2017北京国际设计周也在金秋如约而至,

而一场关于老字号品牌的文化复兴,也在昨日(9月30日)751D·Park时尚回廊,

由阿龙(北京电视台主持人)、程旭(内联升副总)、中原杏里(资生堂中国涉外部部长)、朱小海(及第品牌创始人)、王合理(容设计创始人)、杨韬(涩品创始人)6位老师展开深入探讨。

面对变化万千的市场,如何通过设计寻求机会,赋予老字号新的生命力,继续传递本土文化与品牌,

从生活习性、品牌沉淀到品牌转变,从设计提炼、品牌洞悉到精准定位,来回顾诸位老师的观察与思考吧。

 


<回顾总结>


1_“话说老北京品牌”_阿龙

2_“老布鞋、新设计”_程旭

3_“百年品牌资生堂”_中原杏里

4_“大梦初醒——一得阁的实验”_朱小海

5_传统品类如何“老戏新唱”?_王合理

6_涩品X黄酒系统_杨韬

7_现场问答





“话说老北京品牌”


阿龙


北京电视台著名主持人/喜欢比较“老性”的生活



老品牌作为构建每个都市消费历史的重要载体。在北京,也淘洗出许多具有代表性的老字号,阿龙从吃、喝、行切入旧时光,话说从前的品牌故事。

 


-做品牌就是得讲故事,让人记住你。
吃、在烤鸭,挂炉全聚德、焖炉便宜坊,在命名上都有各自的传闻。
据说全聚德最初选址在北京前门一家快倒闭的干果店,叫德聚全。后请叫风水先生询问,风水先生说:“两条胡同中间犹如八抬大轿叫,这地不错”。又问“但为什么干果店却倒闭了呢?”先生答:“因为它名字取反了,全聚德才能聚财。”而便宜坊的名字据说也闹过投诉,有人投诉“便宜坊并不便宜”,后来解释“这是方便宜人,并非便宜”。但不管哪个故事都引起大众好奇,这也就成为“品牌”的故事之一。
 
-品牌的取名要有吉祥寓意。
穿、在“瑞蚨祥”, 取名字很有讲究,“蚨”是某一种虫,取自“青蚨还钱”的吉祥语。1949年10月1日升的国旗就源于瑞蚨祥的制作。
 
-品牌就是从生活习性入手。
喝、在张一元。北京人有喝早茶的习惯。虽然京城水质不好,那就改善口味,张一元就推出甜水井的茉莉花茶,广受京城人好评。
 
-品牌得从购物体验结合。
鞋、在内联升。当时客群都是达官显赫,尤其着重在用户体验,《履中备战》记载着京城名流的鞋码、喜好,只要唤人来招呼声,就能做一双做妥帖的鞋。
 
“一句京腔,两句二黄,三餐佳馔,四季衣裳。”
北京是包容的城市,许多老字号品牌都是外地人创办的。不仅要对品质的坚守,也要应对时下的变化。

 








“老布鞋、新设计”


程旭


内联升副总经理/是老字号品牌时尚化转型的主要推动者




2008年“内联升千层底布鞋制作技艺”被列入《国家级非物质文化遗产保护名录》。传承与创新是内联升的当下课题,160多岁的它是如何游走在时尚、文化、商业、艺术之间呢?


  


京城有语“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。”


来自1853年的内联升,内是大内宫廷,联升是指连升三级,顾名思义最初定位是在朝靴上。但经历了改朝换代、文革浩劫、市场大潮,从计划经济到市场经济,百年品牌的内联升逐渐无法适应,如何谋求变与不变呢?在2010年便明确提出三个创新:


一是科技创新:率先应用电子商务,开设电子商城,针对年轻群体开设“尚履”,并与“寺库”合作,逐渐走向国际。并运营自媒体,还意外与网红有数次互动。


二是时尚创新:在2014年,160周年庆时,决定从“朝靴”变成“潮靴”,与迪士尼等合作,注重与独立设计师的关系,钟情于时尚杂志的联动。


三是文化创新:传统不等于是古旧,坚持中国风的同时也在寻求创新,不仅与当下热潮愤怒的小鸟合作,做款型结合,也有与故宫文创合作,选用故宫的元素结合内联升的经典圆头鞋款再设计。


品牌并不是标识或符号,唯有创新才能带给品牌生命力,不变的是品质与记忆,变得是设计与经营方式。未来我们也计划打造设计师及艺术家的创造平台。

 





“百年品牌资生堂”


中原杏里


资生堂中国涉外部部长/全国健康美容分会副会长




1872年资生堂在日本东京银座创立了第一家西式调剂药房,1892年科学性地开发了红色蜜露化妆水,从此便研发出许多革新商品和美容方法。但如何保持百年品牌的新鲜活力呢?



-强大的研发实力和高品质的产品

资生堂24次荣获化妆品界奥斯卡IFCC大会上的大奖,是全球化妆品界公司中获奖最多。近日,历经28年,凝聚了140名以上研究员的力量,所研发的“改善深度皱纹”,已获得日本厚生劳动省的新效果认证。


-东方文化和西方美学相融合的美学意识

从一开始就成立了资生堂宣传部,产品包装多数是邀请设计师进行专属设计,在日本还有资生堂化妆品博物馆,将历年来的产品进行展出。


-以诚待客&以人为本

人工不是成本,是最重要的资本。一定要做好服务的同时,研发丰富的产品线,无论是亲民大众商品,还是高端奢侈品,都有属于自己的资生堂。


-CSR社会贡献和公益活动

企业要有回报社会的公益心。资生堂一直在坚持公益项目:持续免费的CSR活动、甘肃植树、希望小学等等。


“一瞬之美,一生之美。”将东方的美学意识和西方的先进技术相结合,不断地研发创新,用设计传递品牌。






“大梦初醒——一得阁的实验”


朱小海


及第品牌创始人/国际平面设计社团会员




2016年响应北京国际设计周与一得阁合作,进行试验性的展示。当一得阁的浑厚灵魂遇上及第的妙笔,传统墨汁与当代美学如何生花?最后从五色出发,用五感做引,分享一场墨色的文化复兴计划。


 


“设计不止是艺术,更是实效解决商业。”在同质化很严重的时代,市面上的产品都能满足基本功能。老字号意味着某种信仰,需要设计师用不同的角度看待进行差异区分。


这场试验性展出从“设计与生意”的角度思考老字号的品牌升级之路。其实每个品牌都是人在选择,选择满足人需求的产品,是“物竞人择”的过程。所以,产品并不是在于它在功能上极致单品,而在于它是不是生活方式、生活背景、日常生活的一种深入,是不是形成一种时间的拥有,是“产品与时间”的关系。


老字号品牌拥有时间沉淀的号召力,在提升与传承上:不要复制传统文化,要洞察消费者的应用场景,理解消费者的使用场景,在这个过程中不仅仅是一个新的产品,可能是新的品牌。


所以先提炼核心,一得阁最核心的就是墨,但墨如何进入现代人的生活呢?


从墨之美的当代表达(美学层面)、墨在当代的应用(产品功能层面)、墨从文化精神多个层面、如何演绎和应用(生活方式、生活美学层面)。所以墨分五色,亦有五感;本次展览以“视听嗅味触”为创作灵感,将黑色延伸至个生活各个角落,与推出茶叶、香水、口红、指甲油、胶片音乐等概念产品展示,构建黑势当代美学。


最后我认为,世界将属于这样一群:有创造力、具同理心、能观察趋势,以及为事物赋予意义的人。

 






传统品类如何“老戏新唱”?


王合理


容设计创始人/代表作:雨林古茶坊、局气、云海肴、文宇奶酪




面对90后、00后,这些“老气横秋”的品类,如何在当下“呼吸”?品牌恰恰担当了“激活传统品类”的使命。此次结合商业实战案例分享“老戏新唱”的实践。


 


-学会利用“秒懂”印象:以文宇奶酪为例
其设定在清末民初的宫廷奶酪,利用奶酪瓶的独特形状,制造倒T型的超级符号,在Logo、物料、展示设计等不断强化标识,利用“秒懂”印象就无需对客群做过多解释。
 
-不断深入当地文化:以局气为例,老北京人的家常菜,做地方标志性餐饮。
这就需要“餐饮搭台,文化唱戏”。无论是平面设计亦或室内设计,从老北京四合院的建筑哲学到老北京特有的“玩物文化”,同时需要结合消费升级的大趋势。
故此,“把老北京胡同文化展厅搬进餐厅”。在餐厅打造“北京时间”的概念,提炼出老北京胡同文化对现代人休闲放松的反哺,墙体展览胡同画、桌上展示老北京影像等,潜意识地进行文化输出。
同时创造出独特的“立体记忆”,打造兔儿爷及沙燕进行外延设计,邀请宋庄艺术家进行雕塑展出,增强品牌的立体记忆。
 

所以老品类的能量激活,不是创作,而是选择。

品牌血统就是购买理由,也就是一种借力“能量包”。

譬如局气借用“胡同”的能量包,只要胡同在,胡同文化的能量也会注入到局气里。

品牌设计就是调集并释放能量,做相应的设计,就是挖掘相应文化的根。

 





涩品X黄酒系统


杨韬


涩品创始人/净一设计事务所创始人/SGDA会员




他15年来一直从事品牌设计,也曾困惑,也曾跨界。对于近年流行的“传统文化”,始终保持着质疑与反思:如何回到人与事物的关系上来,不再区分没有所谓的传统与当下呢?


 


曾经困惑过,将合作三年的玉石品牌终止,因为一个品牌究竟要如何生长与沉淀使人疑惑。于是,回到最熟悉的家乡,与好友们进行一场“清明计划”,收集闽南村落涵盖衣食住行的传统用具,在废弃的砖房举办了一次展出。这也是涩品的初始。


不过因不清晰涩品脉络也体验了许多类别,譬如“黟县百工”的书籍装帧,在设计上导入大量手工工艺;跨界餐饮经营“沙嗲大叔”,在品牌设计与经营上有所收获;抢占新型品类市场的视觉,为“熊猫精酿”进行品牌策略与设计。积累了这些经验与资源,终于着手涩品第一期产品,黄酒与锡器。


一开始只知道三不要:不要像传统民艺、不要日式唯美、不要新东方。


于是涩品的第一期工作方向分为:酒体(本质)、酒器(饮用方式)、观念(传递与探索)、人群设定。
我们关注大米、水、酒曲、温度、工艺技术等酒体本体的问题,酒器上只做关于锡最基础的要求,并联当下的观念、设计、器物、方式、人群介入等,并对这一切重新提出质疑,试图寻求答案。为此联动艺术展,共同探索涩品在野的实验方向。
 

我认为当老品牌剥离情感,是当时的品牌与产品,对当时的生产力、生活、竞争的一种反应,也反映着创始人的哲学观。

所以,更多元的现代性与传统并列、解构重铸,才有可能催化出更多样的可能性。我们不忘却传承,但也不迷恋传统,这是涩品的第一次。

 




“答疑解惑时间”


除了六位老师的精彩演讲外,也有现场观众的答疑解惑期间。

是否这里也有你的疑惑呢?


 


<1>

要秒懂



问:对于老品牌的提升,在Logo、色彩、包装等元素应该如何选择?


王合理:要秒懂,设计优先排列选择群众有印象的元素。

 


<2>

城市名片



问:“局气”的品牌经营模式到其他城市,是否可以沿用?


王合理:每个地域都有自己的城市名片。像云海肴是云南的,外婆家是杭帮菜。杭州的设计师对杭帮菜的推广有一定推动作用,让外地人可以体验当地人的文化。只不过现在有的城市做出来了,有的还没有。

 


<3>

多品牌经营



问:像民谣音乐被普及后,原有群体会不适应。那老品牌在转向大众市场时,要如何把握调性、考虑客群的流失与变化?


程旭:这其实是营销层面的变化。内联升保持母品牌的品牌调性的同时,会做外延品牌的变化,譬如创立子品牌,与设计师、潮牌合作,进行多品牌经营,进行客群区分。

 


<4>

老品牌复兴是一群人的事



-问:老品牌需要小幅度提升,还是颠覆性创新?


中原杏里:所有品牌都需要做创新,而且是每时每刻都要提升。但冒险性的创新需要谨慎,毕竟需要给原有客群安全感。


程旭:任何品牌的创新都要在有把握的前提下,老品牌需要一定的保守。倘若想要进入其他领域,则有许多脱离设计以外的顾虑,可以考虑与该领域企业合作。


杨韬:老品牌功能性的提升是可以慢慢来,观念上的引导,其实就是创始人的哲学,这也是老品牌的核心。若将观念沿用,无论放大或缩小,都是品牌的延长。


朱小海:在品牌里,设计其实只占5%-10%,更多的是其他因素在左右。设计师需要有先锋型的概念尝试,也要有大众的视觉。未来我们也计划推出老字号设计师联盟,集合一批优秀有责任感的设计师,为老品牌进行品牌升级,但这肯定不是两方的事,而是一群人的事,需要运营、渠道、政府等等相互促成的,不然这就只会停留在PPT的演示上。
 

 




老字号品牌复兴之路难走,


你是否愿意加入呢?


 

浏览(48458) / 评论(0)

您必须登录GTN9才能评论

还可以输入 200 个字符

花大喜

其它

福建省  |   福州市

#9号观察#观察员-喜

37

发布

0

关注

169

粉丝

发送私信
发送私信