乐宁教育品牌升级:幕后彩蛋

VIS设计/教育、院校、科研

原创

发布于2018-02-12

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乐宁教育作为外教英语培训行业的先驱者、上海最早做英文口语的培训机构之一。外籍教师皆是持有外籍专家资格的且来自被外专局许可的英语国家。2017年作为教育行业改革的关键时期,新高考的政策开始在北京、上海实施,新变革也带来了教育行业的新变化,而乐宁根据政策要求、市场需求、学生和家长的切身追求出发,进行商业整合和品牌升级。

升级前校区照片

最初接触乐宁是在2016年冬季,我们拜访了几家有代表性的校区。我们特地申请旁观了他们的圣诞活动,这其实是一次结合节日的教学活动(很像我们常讲的跟热点对不对),与后来旁听的课程方式有些相似,孩子们对这样的学习方式抱有极高的热情和积极性,不同的是类似这样的活动后孩子们都会收到礼物。

我在这其乐融融中萌生疑惑:与附近的其他教育机构相比,是什么让这些家长把孩子送来学习并信任这个品牌的呢?随后我们相继访问了几家校区,并与那里的主管和教师交流。在帮助解答疑问之外,同时也带来新的疑惑;我们将这些疑惑带到乐宁总部,针对不同的问题采访不同职能的主管;最后与创始人针对核心问题做提问。

品牌升级不是一次从头再来,我们需要认识并延续品牌即有优势,在这基础上向更好而努力。

访问中我们发现“本土、性价比、接地气”是被广泛认知的品牌特性,“专业、高端、国际化”是企业的发展趋势和共同目标。我们认为两者并不矛盾,恰恰是其根本所在,我们通过简单的语法让其更容易理解,同时它也将成为品牌新阶段的核心内容。

我们不断地“审问”品牌,直到它供出自己的一切优点和愿景。

我们从得到的答案频率、团队认同程度等提炼出品牌现阶段对未来预期的关键词,这些关键词对我们审视品牌和升级品牌至关重要。

类似的方法论,是前人探索后人总结的智慧结晶。时代至此,理论难免晦涩僵硬。目前还没有能解决一切商业问题的根本大法(这是值得庆幸的),融汇现有理论,让它们以合适的方式面对相应的商业场景。


“无招胜有招”是 UDP创始人林威受武术启发而来。乍看,有点意思;再读,简直谬论;思考,颇有道理。方法论是工作原则和执行规范,但我们坚信教条之外尚有真理。

我们没有(也未曾)摊开自家的方法论来说服客户开展某项工作。比如前面提到的,在同一商业综合体内齐聚了若干教育品牌,其中不乏外资企业和国内连锁机构,能在这个市场分一杯羹且占据一些优势资源,驱动这一切的力量是什么?创始人能将理念传达给各职能部门,但是感动消费者的是什么,我们不能只靠一人之辞。


设计不仅在于好看的画面和严谨的几何,它应该是商业层面的一次品牌自我呈现,面向众多传播载体,是品牌属性、服务群体、品牌期望等等多方面的考究,好设计更应该是纵观全局的完整体系。

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