朗图|壹基金为爱同行 互联网+时代的全民公益

摄影艺术

原创

发布于2017-12-04

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过去10年,互联网为中国带来翻天覆地的变化,而线上公益行动将创造哪些新的可能?


“对于公益营销,我们应该用公益的心态,商业的手法,

而不是商业的心态,公益的手法去做事情。”

——马云


互联网大潮下的公益革新

当前在互联网迅猛发展的大潮之下,中国原有的公益生态正在发生细微而急剧的改变。公益组织无论民间或者是政府背景,互相竞争日益激烈;一些小型的公益机构也必须从全行业、大社会的维度进行重新整合。

国内第一家民间公募基金会——壹基金,2007年4月由李连杰先生创立的创新型公益组织,以“尽我所能,人人公益”为愿景,致力于成为中国公益的开拓者、创新者和推动者。成立10年,获得社会各界爱心捐赠的善款和物资超过14亿元、帮助受益人984万人次。

今时今日,壹基金如何顺应时代变化,

不断革新公益事业新的生命力?


站在通向未来的十字路口,公益事业的发展越来越离不开——人,壹基金如何通过新媒体,激活公众与公益之间的必然联系? 如何利用互联网打开更多的捐赠渠道?如何在网络无国界时代,争取让更多的人成为公益人?壹基金正在一步步给出它的答案。

公益不止营销,“用户经营”思维先导

公益事业不是普通的营销,在用户至上的时代,品牌就是用户的。朗图作为壹基金的品牌服务商,用连接“品牌”与“人”的“用户经营”思维,聚焦人群的细分与洞察,创意优质内容;建立内容连接点与连接强度,精准传播渠道,建立人与人之间情感沟通的桥梁;最终促成线上有效品牌沟通和体验,创造最大化的品牌价值和公众与品牌之间的强黏度关系。


第二大重点关注内容生产与运营,不再是线性产出,而是一个不断循环的环状。我们服务公益事业品牌线上CAMPAIGN的步骤,基于用户和品牌,进行一系列动作:洞察受众、创建策略与内容、精准推广与沟通、评估内容、测试并开发新策略与内容,最终实现内容的不断优化。

“运动+公益”创新探索

为爱同行 用行走做公益

为爱同行是壹基金旗下公众参与人数最多,体验感最完善的大型体育活动。通过团体组队在规定时间内完成户外徒步目标,在推广公益理念的同时筹集善款,引领了“运动+公益”的创新模式。


“运动+公益”这种风靡国际的公益活动形式,对国内公众而言还是一个新鲜的概念,号召更多喜爱运动的大众人群,在享受运动和团队协作带来的快乐的同时,将公益正能量传递下去,用实际行动关注和帮助困境儿童。


朗图在媒体变革的新时代环境下,迎接当下公益品牌传播的挑战,探索公益参与的多样性和丰富性,创造调动受众互动方式和沟通思维的营销传播,让人人公益成为可能。

玩心至上需求法则 传播新鲜能量

身处在互联网时代,碎片化的传播方式使得人们的注意力被无限瓜分和稀释。我们在为爱同行创意创想的最初阶段,从人们不断发展的需求出发。根据凤凰网联合尼尔森发布的《2017青年公益态度调查》数据显示,30岁以下的年轻人对公益的关注度达到63.2%,52.1%的人参与过公益活动。年轻的受众群体的核心关键词包括:拒绝说教,拒绝悲情同情,热衷社交分享,喜欢新鲜感等。


朗图在本次策划爱同行线上传播Campaign,一切的创意发想,根据年轻受众心理和媒介接触习惯进行传播,从而引发更多人的关注和参与。

社会性价值法则 打动人心的内容

2017年是壹基金为爱同行的第一个五年,五年坚持的一件事本身具备一定的社会价值,基于为爱同行品牌的粉丝基础上,内容从运动创意出发,将每个人运动释放的能量积趱起来,创造一次线上的“爱的能量狂欢”。简单有趣的参与形式,影响更多大众成为行走的能量棒,参与公益和付出爱心。


朗图认为,展开一场公益营销,其过程必须让消费者切实感受到品牌的存在,让消费者在思维意识中把为爱同行与公益行动牢牢联系在一起,参与活动成为每一个人的生活习惯,让更多人加入进来成为一份子。


互动体验法则 积极分享表达

互动性——这是在新媒体时代下对任何一场Event或是大型的Campaign提出的要求。为爱同行的特殊性,线上与线下活动的结合,线下要实现目标人群身体力行的参与,线上则要形成其思想内容的积极分享。


朗图认为,互动的前提是参与,参与的核心是体验。营造线上成功活动必须,让受众成为成为活动的策划者与运营者,与品牌共通,与事件共情。

精准传播法则 意见领袖传播

传播的目标达成的重要成因——精准的媒体投放,基于为爱同行的公益+运动的属性,整个传播接力定点结合线下杭州站,重点针对杭州、深圳媒体,聚焦运动类、亲子类、公益类公号,对于人群有的放矢选择,配合杭州站明星微博造势,形成短平快病毒式传播,迅速激发受众跟进。


朗图认为,互联网如同浩翰大海,精准选择媒体并创造有效传播,必须点对点寻找合适的人群,进行扩散传播。


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